Quand les influenceurs étrangers font la promotion touristique du pays

«Le pays le plus sous-coté d’Europe tient dans un week-end. Le Luxembourg, tout le monde le traverse, presque personne ne le visite. Et pourtant, tu changes d’ambiance toutes les 30 minutes.» Cette phrase, prononcée presque comme un slogan, est extraite de la vidéo du créateur de contenu de voyages Bruno Maltor. Début septembre, l’influenceur français a diffusé sur ses réseaux sociaux une séquence vue plus d’un million de fois où il vante les mérites touristiques du Grand-Duché.

Le château de Vianden, les randonnées du Mullerthal, la cascade du Schiessentümpel… Le youtubeur explore dans cette vidéo les spots incontournables du pays mais aussi d’autres lieux moins connus. À la fin de la publication, on découvre qu’il s’agit d’une collaboration commerciale avec Visit Luxembourg, la marque nationale de promotion touristique gérée par Luxembourg for Tourism (LFT).

Le groupement d’intérêt économique financé en majorité par le ministère de l’Économie ne s’en cache pas. Depuis plusieurs années, il collabore avec des influenceurs et créateurs de contenu pour faire la promotion touristique du Luxembourg. Mais pourquoi ce choix? «Aujourd’hui, de plus en plus de personnes recherchant des destinations de voyage s’orientent et s’informent via les réseaux sociaux. Les influenceurs ont, grâce à leur communauté de followers, cette capacité à toucher un large public», indique Sebastian Reddeker, CEO de Luxembourg for Tourism.

Même son de cloche pour le ministre de l’Économie, Lex Delles. «Aujourd’hui, 22 % des personnes s’inspirent des réseaux sociaux (Instagram, Facebook, TikTok) pour voyager. C’est pour ça qu’il est important de non seulement être présent sur ces sites, mais aussi de travailler ensemble avec des influenceurs pour justement montrer ce qu’est le pays.»

Plus de visibilité pour faire venir in fine davantage de touristes dans le pays. Les pays visés restent principalement ceux proches du Luxembourg, comme la France, l’Allemagne, la Belgique ou les Pays-Bas. Si le groupement économique explique avoir déjà collaboré avec des influenceurs américains ou chinois, ce n’est, pour l’instant, «le public directement ciblé».

«Mes abonnés savent à quoi s’en tenir»

Mais alors, comment se passent ces «collaborations commerciales» entre influenceurs et l’agence de promotion touristique du Luxembourg? «Tout dépend du créateur de contenu et de ses connaissances sur le pays. On a des cas de figure où nous accompagnons l’influenceur, car il ne connaît pas les points forts ou méconnus du pays. Mais on a aussi d’autres cas où le créateur de contenu fait ses propres choix. On n’intervient pas dans les créations des images ou du montage ou l’angle qu’il souhaite aborder. Il faut simplement que ça soit en lien avec l’image que nous souhaitons mettre en avant. Notre seule demande, c’est qu’il parle de la gratuité des transports publics dans le pays, car c’est vraiment une spécificité», précise Sebastian Reddeker.

Contacté par nos soins, le créateur de contenus Bruno Maltor confirme être totalement «libre» lors de la création d’un contenu. «Je choisis aussi les destinations que je mets en avant. Le Luxembourg me plaisait justement parce qu’on en parle rarement : je trouve plus intéressant de faire découvrir une destination sous-estimée que Bali, par exemple, où je ne suis d’ailleurs jamais allé», explique-t-il.

Mais une question demeure, ces vidéos de promotion touristique manquent-elles d’authenticité? «Je pense que cette question se pose dans chaque situation de guidage. Est-ce que ça détruit l’authenticité? Je ne pense pas. Il y a certains influenceurs qui viennent avec des idées très précises. On est totalement ouvert à l’accepter, si ça rentre dans nos priorités stratégiques», soutient le CEO de Luxembourg for Tourism. En identifiant les partenariats dans une publication commerciale, Bruno Maltor explique que ses abonnés savent toujours «à quoi s’en tenir. S’ils trouvaient ces vidéos moins sincères, ils me le diraient, et je n’ai jamais eu ce retour», précise le Français qui travaille depuis une dizaine d’années avec des offices de tourisme.

Des retombées économiques difficiles à mesurer

Aujourd’hui, 12 % du budget total de communication et promotion touristique du Luxembourg réalisé par le Luxembourg for Tourism ont été investis dans les collaborations avec les créateurs de contenu ou influenceurs. Cette année, 35 influenceurs ont été sélectionnés. Aucun montant n’a été en revanche communiqué par Luxembourg for Tourism en raison de clauses de contrats confidentielles. Mais ce chiffre de 12 % reste tout de même important. Surtout quand les retombées économiques restent difficiles à évaluer. «On arrive à avoir des résultats en termes d’impressions ou d’interactions. Mais difficile de savoir si ces contenus vont engendrer davantage de voyages. Car une personne qui regarde cette vidéo peut décider rapidement de venir dans notre pays ou des années plus tard. On ne peut pas le mesurer», explique Sebastian Reddeker.

Pourtant, le CEO du Luxembourg for Tourism explique que les indicateurs mesurant l’image du pays à l’étranger se sont nettement améliorés. L’année dernière, le Luxembourg for Tourism a affiché 1,60 million d’arrivées en hébergement payant et 3,59 millions de nuitées. Cette année, les chiffres confirment la tendance. Entre janvier et juillet 2026, le nombre d’arrivées a augmenté de 3 % et celui des nuitées de 6 %. Au total, le nombre d’arrivées s’élève à 950 000 et celui des nuitées à 2,25 millions.

S’il admet que ce nouveau mode de communication peut parfois engendrer des réticences ou des critiques, l’investissement dans les médias sociaux et les créateurs de contenu va se poursuivre dans les années à venir. La marque de promotion touristique de l’État a même décidé de se lancer prochainement sur TikTok, réseau social qui a déjà fait l’objet de nombreuses critiques. «La couverture est énorme, il y a près de quatre milliards de personnes qui l’utilisent. Il n’y a pas que de mauvais contenus. Si on observe que TikTok change, un jour, complètement la manière de travailler, et que ce n’est plus cohérent avec nos valeurs, on laissera tomber, tout comme d’autres réseaux sociaux par ailleurs», soutient-il.

Malgré cette mise en avant, pas question de promouvoir le tourisme de masse au Luxembourg. «Il faut garder ce statut et l’idée n’est pas de faire venir des influenceurs pour entraîner un tourisme de masse. Cela a été le cas dans certains pays et nous voulons absolument éviter cela», conclut Sebastian Reddeker.