Le marché des «love shops» fait sa révolution
Alors que vient d’ouvrir, en plein centre-ville de Metz, une boutique dédiée au «développement durable du couple», focus sur ces nouveaux business de l’intime.
«S’installer rue des Clercs, au milieu des grandes enseignes, c’est affirmer que prendre soin de son couple et de son bien-être intime n’est pas un acte dont on devrait se cacher.» La citation est de Patrick Pruvot, le fondateur de la marque Passage du désir.
Créée en 2006, l’enseigne nationale vient d’ouvrir un magasin à Metz. Le 25e en vingt ans en France, un rythme effréné qui démontre s’il le fallait encore la success story de ce concept.
Rue des Clercs, 45 mètres carrés sont désormais entièrement dédiés «au bien-être du couple», sur l’une des artères commerciales les plus prisées de la cité. On est loin du sex-shop aux vitres teintées, caché au fond d’une ruelle.
Cette implantation en cœur de ville symbolise bien les mutations très fortes de ce secteur économique, qui a su, ces dernières années, changer son image de marque.
Changement de paradigme
Une transformation qui s’accompagne d’un glissement sémantique significatif : «On ne parle pas de sexe, on parle d’amour», défend ainsi Patrick Pruvot. Sa marque Passage du désir se définit d’ailleurs comme «l’anti sex-shop».
«On change de paradigme, assure-t-il. Certes, on vend tous des jouets sexuels. Mais chez nous, il n’y a pas de pornographie, juste de l’érotisme.»
La boutique messine, comme toutes celles de l’enseigne, vise une tout autre clientèle que les sex-shops. Loin d’être pensée «par les hommes et pour les hommes», elle s’adresse «aux couples», dont le moteur intime reste «souvent les femmes», et plutôt les plus jeunes, plus émancipées que leurs aînées.
De la couleur violette des murs aux mignons petits canards dessinés un peu partout, tout le marketing de la marque est pensé pour les séduire elles avant tout.
«On n’a pas de profil type, estime cependant Patrick Pruvot. On a vocation à s’adresser à tous. Cependant, on constate que les 18-34 ans sont beaucoup plus à l’aise avec le fait d’entrer dans nos boutiques.»
«Plus de femmes et de jeunes»
Chez Pink Plaisir, immense love shop installé depuis treize ans à Jouy-aux-Arches, Karine Brignon a aussi «vu la clientèle évoluer» au fil des années. «On reçoit beaucoup plus de femmes et de jeunes», confirme-t-elle.
Pour elle, «à l’heure où on parle de consentement, d’épanouissement mutuel, nos boutiques permettent d’échanger sur ces sujets, de mieux se connaître et de savoir ce que l’on veut ou non».
La vendeuse met ainsi un point d’honneur à apporter une dimension de conseil à son métier. «On aide les gens à accepter leur corps et à bien vivre avec», apprécie-t-elle. Certains viennent même «pour raison médicale, sur conseil d’un gynécologue ou d’un thérapeute».
Un filon lucratif
Et c’est justement cette dimension de conseil qui permet aux boutiques physiques de se démarquer de la très forte concurrence d’internet.
Car le marché est porteur et a explosé en quelques années : selon un sondage de l’Ifop (*), la proportion de Français ayant déjà utilisé un jouet sexuel a pour la première fois dépassé les 50 % en 2020, à la suite, notamment, de la pandémie de covid, et ne cesse de croître depuis.
Cet usage ne se limite plus aux célibataires, à qui les sex-toys ont longtemps été associés. D’une économie de la frustration, on est ainsi passé à une économie de l’épanouissement. Un filon lucratif : le marché mondial devrait passer de 27,5 milliards de dollars en 2025 à 59,7 milliards de dollars en 2034.
(*) Source : Visio, boulot, vibro… Sex-toys et bien-être sexuel à l’heure du Covid-19, Ifop, 2021.
